中国品牌全球化已从“走出去”迈向“走上去”，通过多区域布局、技术创新和精细化运营重塑全球竞争力。《水手星计划》记录41个品牌的出海智慧，展现它们如何以亚马逊广告为引擎，在风浪中积累增长，最终占领消费者心智并构建长期价值。
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【亿邦原创】在全球经济格局持续演进、深度变革的当下，中国品牌出海的意义已远超单纯的市场版图拓展，它是对品牌心智深度占领以及长期价值系统构建的深刻实践与探索。

亚马逊广告与亚马逊全球开店自2021年起携手推出系列短视频《水手星计划》，真实记录了中国品牌的出海之旅。自启动以来，《水手星计划》已见证了41个中国品牌的全球化历程，成为行业观察中国品牌国际化变迁进程的重要窗口。

2025年，《水手星计划》第五季焕新升级，聚焦全球化浪潮中中国品牌的真实故事。通过七大主题，15家品牌的跨国征程，不仅展现了它们如何应对风浪，也映射出出海过程中品牌策略与运营方式的深刻变革。

事实上，品牌在跨境出海航程中，增长不是直线前进、而是一次次应对风浪后的智慧积累。

亿邦动力了解到，这一季的《水手星计划》，无论是科技制造、智能家居还是儿童玩具，都是中国品牌成长与韧性的重要缩影；它们正通过创新、精细化运营和亚马逊广告等工具，在全球市场上逐步占领消费者的心智，塑造品牌的长期价值。

01
从“走出去”到“走上去”，中国品牌全球化的深度跃迁
过去十年，中国品牌的全球化经历了显著转型。最初，许多企业通过在单一市场的突破获得初步成功，但随着全球经济波动和消费需求的分化，这种单点作战模式难以支撑长期发展。

如今，越来越多的中国品牌选择全球布局，通过分散风险和捕捉全球趋势，完成了从“走出去”到“走进去”的深层转变。AWOL VISION是其中的典型代表。

这家激光投影品牌最初聚焦北美市场，通过“科技即审美”的理念、以极致产品性能重新定义家庭观影体验吸引了一批忠实用户。但在稳住北美市场后，AWOL VISION将目光投向欧洲。

通过精准的亚马逊广告投放，它在德国迅速提升品牌声量，并同步开设线下旗舰店，形成了线上线下互补的多点布局模式，也为众多中国投影仪企业出海提供宝贵借鉴经验。

这种模式不同于过去中国品牌“押注单一市场”的策略，而是通过多区域布局分散不确定性，抓住全球消费的多样化趋势，逐步建立长期稳健经营的基础。

与此同时，中国品牌的产品逻辑也在发生根本变化。过去，“制造成本优势”曾是中国品牌进入海外市场的通行证，而如今，“技术创新与场景体验”成为驱动增长的核心。

例如，智能电动自行车品牌Heybike在欧洲市场的迅速崛起。最初，Heybike通过高端车型满足欧洲消费者对绿色出行的需求。随后的产品迭代过程中，Heybike将智能配置和个性化设计融入中端和年轻化车型，成功拓展了消费人群，并提升了品牌溢价能力。

这种从“制造”到“智造”的转型，标志着中国品牌在全球竞争中的深度布局。

不仅仅是消费电子，许多行业的中国品牌也在重塑全球消费者的认知，从家居到户外运动，从母婴产品到玩具，越来越多的中国品牌通过高附加值和差异化竞争，正在打破“低价”的传统印象，树立“创新”和“品质”的新形象。

此外，组织模式的变革同样值得关注。在早期的中国品牌出海过程中，许多企业依赖创始人或团队的直觉推动。然而，随着竞争加剧，精细化分工和专业化协作已经成为企业成功的关键。

Qualfort便是一个值得关注的案例。这家起源于山东的毛衫企业，长期以来以代工业务为主。近年来，在新一代经营者的推动下，企业开始尝试拓展自主品牌路径，通过海外市场的初步调研、电商平台的广告投放以及内容化营销等方式，探索品牌建设的可能性；在代工基本盘不变的基础上，企业对品牌运营已经进行试水和积累。

这一转型的成功，表明今天的中国品牌不再依赖单一的资源推动，而是通过供应链、设计、营销等环节的协同工作，构建更为高效的竞争力。

从这些案例可以看出，中国品牌的全球化路径已经发生了深刻变化。过去，企业往往追求速度与规模，但如今，它们更注重质量与长期发展。

事实上，无论是AWOL VISION的多点布局，Heybike的产品创新，还是Qualfort的组织转型，都揭示了一个共同的趋势：中国品牌的全球化正在进入一个以精细化运营为特征的新阶段。

这一系列变化体现了中国品牌的成熟，并为全球消费者带来了更多元、更高质量的选择。在全球化的大航海中，中国品牌的故事不仅是扩张的故事，更是持续创造价值和重塑认知的过程。

正如学者吴伯凡所言，中国品牌的出海不仅是“走出去”，更要“走进去”和“走上去”。前者代表着深耕海外市场，后者则是通过长期积累与品牌力建设，最终实现品牌的全球竞争力；而电商平台，正是这一过程中的立足点与突破口。

02
营销革新，驱动中国品牌出海精细化转型的核心力量
如果说中国品牌出海正在经历市场、产品与组织模式的全方位升级，那么营销方式的革新，则是这一转型能否落地的关键环节。

在全球竞争中，品牌不再依赖粗放的投放或单一渠道的曝光，而是必须以更精准、更高效的方式，抵达目标用户并建立持久关系。作为全球领先的广告平台，亚马逊广告正在成为中国品牌出海过程中不可或缺的增长引擎。

其核心价值在于“全触点覆盖”。在海外市场，消费者的购物旅程并非单线条，而是由搜索、浏览、内容消费、甚至娱乐行为等多维场景构成。亚马逊广告提供了搜索广告、视频广告、音频广告和流媒体广告等多样化形式，帮助品牌在用户的不同决策阶段形成有效触达。

以RENOGY为例，这家深耕能源领域多年的中国品牌，其产品单价高、技术门槛强，传统的线下推广方式很难快速渗透。通过亚马逊广告，RENOGY能够在搜索入口抓住有明确需求的消费者，同时借助视频和展示广告扩大场景化认知，逐步打开了全球市场。

可以说，没有亚马逊广告的多触点支撑，RENOGY想要在如此细分又高技术壁垒的赛道里跑出突破，将面临极大的阻碍。

除了触达，洞察能力是亚马逊广告的另一大优势。相比于传统广告平台的粗放式曝光，亚马逊广告通过AMC（亚马逊营销云）等工具，能够帮助品牌更深入理解消费者的行为和偏好，并以此进行差异化触达。

JisuLife的实践尤为典型。作为一家专注于便携风扇产品设计的品牌，它在不同市场的销售节奏存在显著差异。依托AMC的数据分析，JisuLife契合季节性消费高峰的特点，并结合当地文化场景，赞助乐队巡演、户外活动等新型营销玩法，把产品自然融入生活方式中。

这一策略不仅让JisuLife成功进入多个站点的消费者心智，更重要的是，它摆脱了单纯“季节性商品”的限制，转向全年化的持续增长。

更进一步，AI和智能算法的引入，也让亚马逊广告成为提升效率的利器。在海外市场，品牌往往面临投放成本高、运营难度大的挑战，而亚马逊广告通过动态出价与智能优化，帮助品牌实现投放效率最大化。

WiiM就通过全流域营销解决方案，将触达、认知到转化的全链路打通。在智能算法的支持下，广告投放能够实时调整出价，提升ROI的同时，也帮助WiiM建立了品牌影响力。

最终，它不仅实现了销量的稳步增长，也在目标消费群体中形成了鲜明的品牌认知。这意味着，亚马逊广告已经不只是一个获取流量的工具，而是品牌实现长期经营目标的战略伙伴。

可以看到，在中国品牌出海的变迁中，亚马逊广告的角色已经远远超越“营销工具”的定义。它通过全触点覆盖，帮助品牌更精准地捕捉用户；通过洞察，推动差异化触达；通过AI赋能和智能优化，提升投放效率与投资回报率。

更重要的是，它为品牌在全球化浪潮中构建了一条“增长护城河”——让中国品牌不仅能够快速打开新市场，更能以可持续的方式沉淀品牌力和消费者信任。对于处在转型关键期的中国品牌而言，亚马逊广告正在成为连接全球消费者、实现长期价值的关键桥梁。

03
真实航程，见证中国品牌出海的成长与蜕变
在中国品牌出海的进程中，《水手星计划》扮演着独特的角色。

自2021年启动以来，它始终坚持以“真实记录”为初心，聚焦品牌在全球化道路上的思考与抉择。无论是顺境中的扩张，还是风浪中的调整，这一项目试图为行业留存一份最真实的样本，为后来者提供借鉴与启发。

这种记录的价值，体现在具体的品牌故事里。AWOL VISION在欧洲市场找到了新的机遇，Heybike在战略调整中不断拓展受众，Qualfort完成了跨代接力和品牌化转型，Chef Power则通过出海子品牌重塑进入增长加速轨道。

这些案例展现的不是单一的成功路径，而是中国品牌在复杂市场环境中如何不断修正航向、积累智慧的真实过程。

在第五季的镜头下，这份真实与成长更加立体。无论是科技制造领域的HOVERAir，还是钢制家居领域的Letaya，抑或是儿童玩具领域的Tiny Land，以及B2B赛道的COMIX，它们的故事共同拼接出中国品牌在全球化浪潮中的多元面貌。

从产品创新到心智构建，从短期转化到长期品牌沉淀，《水手星计划》见证了品牌如何在一次次挑战中完成成长。

对行业而言，《水手星计划》不仅是一档内容，更是一份观察样本。它为出海企业提供了关于全球化布局、技术创新、品牌升级与组织变革的鲜活案例，也为行业总结出一套可复制的经验模型。

值得一提的是，在出海已进入精细化运营阶段的当下，这份系统性的观察尤为珍贵。

亿邦动力了解到，目前，《水手星计划》第五季已于9月10日上线，每周三持续更新，覆盖微博、抖音、微信公众号、微信视频号、B站、小红书等多个平台，以及亚马逊广告官方账号@亚马逊广告与官方网站。

随着越来越多的中国品牌走向全球，《水手星计划》希望邀请更多出海品牌决策者、营销从业者和服务机构共同关注这一系列，见证中国品牌的全球化征程，获取关于出海营销与品牌建设的前沿洞察与实践经验。

在制造走向智造的今天，中国品牌也正在走进全球消费者的心智版图。《水手星计划》所记录和见证的，不仅是企业个体的成长，更是一个时代的品牌故事。

如果你也想成为下一位出海新星，别错过《水手星计划》下一季招募。关注“亚马逊广告全球视野”微信公众号，探索品牌发展的更多可能。